Después de 10 años trabajando en marketing educativo con instituciones de todo tipo, no mucho ha cambiado. Las tendencias vienen y van; la pizarra digital, la robótica, el aprendizaje cooperativo, grandes títulos que parecen imprescindibles de tener para seguir en el juego.

Pero, desde el punto de vista de los padres y alumnos ¿Cuál es la diferencia? Esta es una de las grandes claves, el poder ponerse en el punto de vista del cliente que nos está comparando. ¿Cómo nos percibe en relación a nuestra competencia? ¿Qué se dice nosotros en el barrio? ¿En qué nos diferenciamos, cual es nuestro punto fuerte y nuestro punto débil?

La gran Pregunta: ¿Qué quieren los padres?

La respuesta es sencilla: Lo mejor que se puedan permitir. Plan y llanamente.

Pero tiene trampa. Me explico. Lo mejor a veces depende de la ideología del cliente ¿religioso o laico? Otras veces, la distancia es clave. En este sentido, lo mejor que se puedan permitir siempre va a ser una cuestión subjetiva, y muy raras veces económica. De hecho la mayoría de las decisiones de compra se toman desde el corazón.

Mi experiencia aquí me dice que teorizar sirve de poco, los colegios necesitan soluciones de marketing educativo específicas. Por ello, hace tiempo investigamos detalladamente el camino de decisión de compra del cliente de instituciones educativas y descubrimos la esencia para destacar y captar alumnos año tras año.

La elección de colegio se realiza baremando distintas variables; calidad percibida, proyecto educativo y su alineación con los valores de los padres que están eligiendo, precio y localización (estos son algunos de los más importantes). Las instalaciones importan, pero bastante menos de lo que tradicionalmente se piensa.

No basta con quienes somos, en la captación es vital como nos presentamos, porqué así será como nos perciban

Es importantísimo que el colegio tenga una estrategia de marketing educativo y comunicación que potencie todas aquellas variables en la que puede influir. La localización no la puede cambiar, pero si puede destacar con un proyecto diferencial, lo cual atraerá alumnos (padres) de zonas más lejanas.

El camino de decisión de compra del potencial padre / alumno

Esta estrategia no debe de ser aleatoria, dando palos de ciego y sin medición, sino que debe ser muy específica, incidiendo a lo largo del viaje de compra del cliente.
¿Qué es el viaje de compra? El camino que sigue desde que no nos conoce, hasta cuando compara, decide visitarnos, y finalmente toma una decisión entre la competencia y nosotros y realiza la matriculación

Es decir, que el cliente se encuentra con la marca de nuestro centro (y se forma una percepción) en 4 fases:

  1. Conocer la marca (google, boca-oído, publicidad tradicional como trípticos / marquesinas / notas de prensa)
  2. Primer contacto: ONLINE (comparar entre la mayoría de competidores, incluso más lejanos)
  3. Decisión preliminar. Lista de unos pocos colegios a los que visitar en persona (visita guiada)
  4. Decisión final. Matriculación.

Cada uno de estos puntos se puede medir, y así conocer en qué parte se está fallando. En la mayoría de casos, el centro educativo ha hecho esfuerzos en el punto 1. pero carece de una estrategia medible y de mejora continua en el resto.

Es vital entender que en cada una de estas fases, debemos CONVENCER al potencial cliente. No importa cual sea nuestro ADN interno, si no lo estamos transmitiendo adecuadamente. Como es nuestra presencia online es clave, como también es lo que ocurre en nuestra visita guiada o nuestro open day.

A este respecto, necesitamos implementar una estrategia completa, que pase por estudiar el mercado, la percepción de marca (¿Por qué están bajando las matriculas? ¿Cómo se percibe el colegio en la zona y en zonas limítrofes respecto a los competidores?), el posicionamiento del colegio (proyecto, diferenciación…), la comunicación a lo largo del embudo (web, redes sociales, Serp) y el proceso de venta (visita guiada, formación ventas). Todos estos puntos del camino son «puertas» que debemos medir. Esta infraestructura de medición, y la cultura de marketing también deben implementarse en el centro, de una forma sencilla y práctica

Para conseguir resultados sólidos y replicables año tras año sin necesidad de depender de una consultora externa, desde CyM implementamos el Plan integral de Captación de alumnos. Este formato de colaboración se basa en realizar todo el proceso junto al colegio. Establecemos la estrategia y todos los elementos / herramientas necesarios para que el colegio lo lleve a cabo y lo replique cada año, es decir, ayudamos a crear el departamento de marketing permanente. Incluyendo estudio y análisis, consultoría, activos (web, diseño, plantillas de seguimiento, etc.), plan estratégico con directrices de comunicación y acciones puntuales, formación y acompañamiento.

El objetivo es que el centro educativo implemente una estrategia integral que abarque todo el embudo de ventas: el camino de decisión de compra del cliente. De esta forma, sabrá qué hacer, cómo y cuando hacerlo, y podrá replicarlo año a año. El valor de esto es enorme.

Lo que más importa a día de hoy: la web

En este sentido, una opción para comenzar a mejorar rápidamente es trabajar en lo más imprescindible de inmediato, y de forma modular sin un gran desembolso: la página web.
La web es fundamental, es parte indispensable del plan de captación integral y es el elemento que más resultados proporciona -sólo si se desarrolla correctamente-. No todas las webs son iguales, y aquí incido, la web debe estar diseñada desde el marketing educativo. Además, debe plantearse con la estrategia y elementos anteriormente descritos, estando preparada para medir el paso 2. y dentro de la estrategia integral del embudo de ventas.

Constantemente veo centros educativos que me comentan que su web es nueva, y sin embargo claramente no servirá:

  • La estructura y mapa web no debe elaborarla el equipo directivo del centro (salvo que cuente con conocimientos extensivos de marketing)
  • La web no debe desarrollarla un diseñador gráfico, o una persona no especializada con mucha experiencia como por ejemplo un profesor del centro, ya que difícilmente hará un trabajo profesional que pueda competir por los primeros puestos en google (salvo que esté especializado en WPO, SEO, tenga una visión global de la estrategia de marketing del centro e integre shema.org y las meta-etiquetas para lograr un SERP atractivo)
  • La web debe plantearse sabiendo a qué perfiles se enfoca. ¿Qué zonas están destinadas a clientes potenciales? ¿Cuáles a la comunidad educativa de padres (anuncios, circulares, etc.) y cuales a recursos para el alumnado? Frecuentemente, o más bien en el 90% de los casos encontramos una puja de la directiva y profesorado por los espacios de la web, cuando es el planteamiento más importante de «escaparatismo». En este sentido, el sector educativo adolece de una gran falta de concienciación. Falta la figura del Brand Guardian, que debe ser quien literalmente «prohíba» a los directores y profesores que usen el espacio principal de portada para anuncios que poco aportan al cliente potencial que conoce la marca por primera vez.

Si el centro educativo realiza una página web con enfoque en marketing educativo, impecable y profesional técnica y visualmente, y capaz de medir el tráfico y la cantidad de solicitud de visitas guiadas de forma automatizada, tiene la mitad del trabajo de captación hecho. Aquellos colegios que han desarrollado su web con nosotros han logrado resultados claros desde el primer año.

¿Es complejo? Sin duda. Pero para el colegio, simplifica el trabajo de comunicación enormemente, pues queda centralizado en un solo lugar que es donde ha de llegar el tráfico de visitas (para convertirlo en visitas guiadas). ¿Y qué perciben los padres? Perciben una institución educativa que verdaderamente se preocupa por todos los detalles y los cuida con auténtica solvencia. No me digas que eres un colegio 3.0 cuando lo que me muestras es 1.0. Así de claro.

Contar con una presencia digital de la marca cuidada es básico hoy día. El problema se presenta cuando el centro educativo decide renovarla. O bien acude a un profesor del centro, o bien a un padre, o a un diseñador o desarrollador web estándar. Y pasa lo de siempre; que la parte técnica es deficiente y el colegio no posiciona en las Keywords que necesita, y que le toca a la directiva definir la estructura y las secciones de la web. Y la directiva no es -ni debe ser- experta en conversión. Es algo así como ir al médico y a la hora de operar, tener que indicarle donde debe cortar.

A diferencia de los demás, nosotros te recomendamos exactamente qué secciones y qué orden debe tener la página web de tu colegio para maximizar la captación de alumnos.

Si quieres conocer en qué estado se encuentra la web de tu centro, contáctanos o echa un vistazo a nuestras páginas web para colegios. Nuestras webs para captar alumnos son únicas. Usan las estrategias que mejor funcionan, específicas para centros educativos.